Branded Content para achegar Cervantes á mocidade

Background

Na cidade natal de Cervantes, con innumerables actos anuais de todo tipo, a percepción do escritor como algo lonxano e anticuado seguía pesando en moita xente moza. Era necesario por tanto realizar unha acción de ruptura, que entroncase a Miguel de Cervantes con fórmulas narrativas contemporáneas e as que a xuventude está acostumada. Desa renovación xurdiu unha proposta: Horrores Ejemplares, ou como realizar unha campaña de branded content a dos maiores xenios da humanidade.

Horrores Cervantinos

Coa proposta de Horrores Ejemplares quíxose aproveitar as celebracións de Halloween a través dunha proposta narrativa que se movese no terreo do fantástico. Historicamente, un dos aspectos que o engagement xera nunha narración é o compoñente épico. Así que ese foi o ton que se buscou para artellar toda a campaña. Había que crear unha historia sobre Cervantes, distribuíla e porpagala ao público obxectivo da campaña e que todo culminase cun gran evento na rúa o día 31 de outubro.

Para a historia creouse unha tenebrosa trama na que un antigo inimigo de Cervantes era en realidade un nigromante que agora volvería á vida na noite de Hallowen para borrar o legado do escritor e comezar a dominación do mundo polas forzas do mal. A narración construiuse con múltiples relatos distribuídos por redes sociais (perfís de personaxes, páxinas de empresas e fundacións vinculadas á trama…), webs, noticias en medios, vídeos… E para o evente do día 31 deseñouse un xogo no que se combinaba unha aplicación móbil coa interacción con decenas de actores reais e cinco grandes pezas teatrais.

Unha historia, múltiples relatos

Un dos traballos máis complicados e apaixonantes de Fandom foi a produción transmedia, xerando primeiro máis de 100 páxinas de guión e coordinando despois a realización de tódolos relatos. En primeiro lugar distribuíronse os vídeos precuela nos que a doctora Laura Fuentes, unha moza filóloga, daba conta duns descubrimentos sorprendentes na súa canle de Youtube. Para entón xa estaban activos os perfís en redes sociais de tódalas personaxes e institucións ficticias. Incluso durante un día e pouco mantivéronse acesibles páxinas da Wikipedia sobre as personaxes.

A expectación en redes sociais centrábase na irrupción da moza filóloga e o traballo de community management centrouse en ir dando apariencia de credibilidade aos perfís de Laura Fuentes e o seu grupo de investigación. Ao mesmo tempo, o malvado Arcadio Lillo de Mendoza iniciaba a súa andadura en redes sociais cun perfil máis baixo. Nos momentos inicais da historia, traballouse so co público identificado como potencial influencer o público objetivo da acción.

Para todos aqueles que quixeran profundizar un pouco máis, abriuse ao público a web Horrores Ejemplares, na que se recollían tódolos os relatos que se ían publicando e na que xa se deixaba claro que tipo de evento íase a celebrar en Alcalá de Henares o día 31 de outubro.

O falso cadro de cervantes

O punto de inflexión na narración tivo lugar a unha semana do evento do 31 de outubro. O luns 24 de outubro unha misteriosa fundación anunciou ao público que tiña no seu poder un cadro co retrato real de Miguel de Cervantes. Tratábase da Fundación Khronos e do seu malvado líder Arcadio Lillo de Mendoza. 

A noticia tomou forma incluso nunha entrevista sorprendente realizada por Lillo de Mendoza na Cadena SER. Ao final do programa, unha chamada da doctora Laura Fuentes tamén entraba en antena para alertar dos plans dunha invasión demoníaca e a infección dos asistentes á falsa presentación do cadro de Cervantes.

A noticia que saltaba na Cadena SER comezou a propagarse tamén por outros medios que se fixeron eco de tan extraños anuncios. Fandom conseguiu que a maoiría dos medios de comunicación contactados participaran gustosamente na historia e incluso houbo algúns que se sumaron a participar elaborando material propio con noticias redactadas sobre o material narrativo aportado pola axencia. Os diferentes relatos previos ao día do evento, o 31 de outubro, estaban distribuídos cando se realizou a convocatoria pública en dúas partes: por un lado a institucional, co Concello explicando os pormenores da acción, e por outro lado o chamamento da Orde de Urano, unha irmandade defensora do ben a que pertencera Cervantes, a defender a cidade combatendo ao mal o día 31 coa axuda dunha ferramenta máxica transformada nunha app móbil.

10.000 asistentes

A chamada á acción completouse cun reparto de flyers que remitían á páxina oficial de Horrores Ejemplares e ademais aos Urano Files, unha páxina
na que había que resolver un enigma para entrar e coñecer máis detalles da narración relacionados co universo narrativo, cosmoloxía, outras personaxes, biografías, etc.

Tódo los traballos culminaron o 31 outubro cun gran evento ao que acudiron máis de 10.000 persoas, abarrotando o centro de Alcalá e superando calquera previsión establecida. Desde horas antes do inicio da actividade, miles de persoas mostraron xa o seu interese nas zonas abertas dedicadas á maquillaxe das personaxes e preguntando aos figurantes que tomaban sitio no casco histórico de Alcalá. Pouco despois das 8 do serán comezou un evento inesquecible que puxo o colofón a unha produción transmedia pioneira en España.