El valor de las marcas con valores

El valor de las marcas con valores

¿Es rentable tener valores en el mundo empresarial? ¿Cómo de importante es para una marca transmitir valores comprometidos con la sociedad? ¿Es valiente que una marca tenga valores o es una obligación irrenunciable? En este post de Distrito Branding analizamos la importancia de los valores y cómo hemos pasado de ejercicios de Responsabilidad Social Corporativa a marcas involucradas de lleno en causas sociales y con posicionamientos políticos claros.

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) son 17 objetivos marcados por la ONU como la tabla rasa para que tengamos un futuro esperanzador. El mundo no será perfecto si los cumplimos, pero al menos no estaremos abocados al desastre.

Cumplir los ODS cuesta dinero, exactamente unos 3.900 millones de dólares al año. Y los estados no están tomando los pasos correctos para llegar a 2030 con los deberes hechos.  “Naciones Unidas no tiene ese dinero, y mucho menos los gobiernos que han visto caer sus ingresos por la crisis. La solución está en atraer capital privado”, afirma una experta financiera en el reportaje de EL PAÍS Hacer dinero y hacer el bien no son incompatibles.

“No debemos pensar que los ODS se han de cumplir únicamente mediante el altruismo. También se puede hacer negocio con su consecución”, añade. Ahí reside la esencia de esa esperanza: ser el bueno de la película puede resultar rentable. La aportación de las empresas para hacer del mundo un lugar mejor siempre se ha catalogado como Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también conocida como Responsabilidad Social de las Empresas (RSE).

Lo que comenzó como programas de Responsabilidad Social que discurrían en paralelo a la empresa y que parecían más bien una forma de lavar la mala imagen o de desgravarse impuestos se ha convertido hoy en un movimiento imparable en el que las marcas tienen posicionamientos morales claros y el público agradece cuando las marcas demuestran con hechos sus valores (y castigan la hipocresía de decir pero no hacer)

No todas las compañías tienen clara la importancia de este tipo de iniciativas, la rentabilidad de mostrar y demostrar valores, como plantea el exministro socialista Ramón Jauregui. Los análisis que desprecian la importancia de los valores de una empresa no terminan de asimilar el concepto de marca en su conjunto. Ser una empresa que ve más allá de los números también puede ser un paso largoplacista para que los números cuadren. Conseguir que tu marca se asocie con valores como la solidaridad, el ecologismo o el feminismo son objetivos fáciles de intentar y difíciles de conseguir, pero siempre rentables y, además, responsables. Eso ha terminado imponiéndose y por eso se habla poco de Responsabilidad Social Empresarial como algo accesorio, sino que la moral y los valores de una empresa están en la actualidad en el centro de sus discursos.

No es un programa de marketing, es el propósito y filosofía de la marca

En los últimos años vemos con claridad que el aumento de la importancia de las marcas como actor social ha venido acompañado de un nuevo papel en el plano de la política. Las marcas tienen un gran poder económico y además una gran proyección pública. Lo que es una situación de privilegio tiene a su vez una contrapartida: la responsabilidad de posicionarse ante acontecimientos, cambios sociales, protestas, etc. Las audiencias quieren saber qué hacen y piensan las marcas en las que confían ante temas que les preocupan. Y no se trata solo de riesgos reputacionales. Hablar de reputación es no haber entendido nada: es la misma marca en sí la que está en juego porque se está hablando de sus valores, de su discurso, de lo que cuenta (que es mucho más importante que lo que vende).

Es verdad que existe una búsqueda de la rentabilidad, pero esto tiene que ver más con una reacción de las marcas que con una audaz estrategia de marketing. Las marcas ajustan y precisan discursos ante el riesgo del desenfoque. Hoy los consumidores premian la autenticidad (que pasa por ser uno mismo, o lo que es lo mismo, que lo que digo concuerde con lo que hago).

Si voy de bueno por la vida pero luego tengo un ejército de abogados para evitar pagar impuestos en un país, como algunas empresas tecnológicas, pues puede que tenga que cambiar mis discursos y empezar a vender que soy muy innovador y muy práctico, pero ya no tan bueno.

El valor de lo correcto

El posicionamiento de las marcas en causas sociales o políticas es, en realidad, algo no demasiado complicado. Especialmente porque sin mucho esfuerzo la mayoría sabemos qué tipo de valores y de causas son justas. Puede que no te compense perder un mercado como Rusia por apoyar a la comunidad LGTBIQ que sufre un alto grado de acoso en este país; pero eso no hace que no sepamos que es una causa justa y que merece ser apoyada. Este ejemplo es muy interesante porque demuestra que las marcas en realidad se mueven pero salvo casos excepcionales van a valores seguros y en algunos temas esperarán a que no generen demasiada controversia.

Por ejemplo, un  claro valor al alza entre muchas marcas es la defensa del feminismo. La publicidad ha sido tan machista durante tanto tiempo que este tipo de campañas siguen resultando llamativas y celebradas, aunque obviamente el signo de los tiempos hace que no solo la revolución, sino el resto de aspectos de nuestra vida respondan al “o será feminista, o no será”.

E incluso en los sectores más machistas (las cerveceras siguen siendo capitanes de lo rancio) la marca de cervezas brasileña Skol pidió a media docena de ilustradoras que reconvirtiesen los anuncios más machistas de la compañía. Doble valor: dejas de ser machista y demuestras humildad, reconociendo lo desacertado que fue tu enfoque durante años.

Y un paso más allá de Skok lo dio la marca mexicana de cervezas Tecate, con este comercial de un minuto de duración en el que directamente se ataca la hombría de aquellos que pegan a las mujeres e incluso directamente dice abiertamente que no quieren que ese tipo de hombres sean sus consumidores.

Las marcas son la amalgama de sentimientos o experiencias que evoca una empresa para diferenciarse de otra. Hay veces que el sector te lo pone fácil. Es el caso de Toy Planet, una juguetería que imprime catálogos muy diferentes a los de la competencia. Mientras la mayoría siguen poniendo a niñas jugando con muñecas y niños con herramientas, Toy Planet destroza esos estereotipos de género. Además, dan visibilidad y normalizan el Síndrome de Down.

La aplaudida campaña de Joma para la selección femenina de rugby también embiste contra los roles de género. En la misma línea, cada vez hay más marcas comprometidas con la belleza real. Los cuerpos esculturales y artificiales siguen nutriendo la identidad de muchas marcas, pero hay otras -con muy buen ojo- que han entendido lo positivo que resulta dar visibilidad a las personas de verdad. Multiópticas es un buen ejemplo.

Hay marcas que van un paso más allá, que demuestran valores enfrentándose a parte del establishment. También hay que reconocer que esto resulta más sencillo cuando el establishment te lo pone a huevo. Donald Trump, presidente de Estados Unidos, es tan racista que muchas marcas han optado por reivindicar la diversidad. Uno de los ejemplos más representativos es el de otra cervecera, Budweiser. Es una marca identificadísima con el Estados Unidos blanco, pero defendió la identidad multiracial e inmigrante de dicho país en este anuncio de la Superbowl 2017.

No son solo palabras

Según el fundador de Amazon, Jeff Bezos, la marca personal es lo que dicen de nosotros cuando no estamos delante. Una cosa es que una empresa intente transmitir la sensación de que tiene valores y otra que logre esa percepción de marca en su público objetivo. Un ejemplo de conflicto a este respecto es el que ha afrontado Coca Cola en España en los últimos años.

La empresa estadounidense da cuenta de sus valores con la sociedad de forma anual: fomenta el deporte entre niños y jóvenes, impulsa el talento en disciplinas artísticas, colabora con colectivos ecologistas… Sí, pero la marca ha sufrido un desgaste en su percepción pública debido al ERE que acometió la embotelladora en la fábrica de Fuenlabrada. Los valores no son solo hacia fuera, también son hacia dentro.

Inditex afrontó una crisis de marca parecida cuando trascendió que el fundador, Amancio Ortega, donaría material médico al sistema público de sanidad. Muchas personas acogieron este gesto como un acto de solidaridad del multimillonario, pero muchas otras entonaron un discurso muy diferente, criticándole por deslocalizar la producción de su compañía

En definitiva, no es lo mismo presumir de valores que demostrar valores. Al final, lo importante es cómo esa construcción acaba calando en la percepción de la marca. Por ello hay tantas marcas que son lobos con piel del cordero, mucho más abundantes que los corderos con piel de lobo.

Además, en la actualidad, en un mundo que tiende a la transparencia y a empresas de cristal, la mejor forma de vender unos determinados valores es asumiéndolos como propios y que el plano de los hechos y los discursos coincidan. Los consumidores lo perciben, lo agradecen y lo recompensan en muchos casos no solo comprando, sino impulsando y prescribiendo esa marca.

El Muro 84 Lumber se marcó este pedazo anuncio en la SuperBowl. Muy TOP
Klein Naomi Klein, autora de No Logo, es una referente para ampliar en este tema. http://www.naomiklein.org/
Pipas Pedir despidos baratos y luego regularizar en una amnistía fiscal más de 11 millones que tenías en Suiza le hace más daño a Pipas Facundo que su mascota taurina. Vicente Villagrá, todo lo opuesto a lo que hemos visto en este post.

No debemos extrañarnos ni pecar de buenismo, ya que en realidad muchas de ellas lo único que hacen es proteger su mercado (global y local) de mensajes autárticos que reducirían notablemente sus ventas. Lo realmente interesante es que actores económicos que hasta la fecha han hecho política a través de grupos de presión sectoriales o en pasillos y por el lado oscuro ahora dan el salto a ser actores políticos con voz y capacidad de influencia. Ante la pérdida de derechos de los ciudadanos convertidos en consumidores, tal vez (y solo tal vez, que no ha llegado el momento… ya sabéis cómo va lo del señor Lobo) podamos encontrar un rayo de esperanza y una vía de actuación eficaz si exigimos de las marcas que consumimos un comportamieno responsable y en consonancia con nuestros valores.