Breve glosario de branding para principiantes

A qué llamamos qué en branding

Hace poco que branding era un término en inglés que se empleaba como sinónimo de diseño. La RAE todavía no lo ha aceptado, pero si ha acogido brandi no hay motivos para el desánimo. Antes, una agencia de branding era un estudio que se limitaba a hacer los logos, la imagen corporativa y, como mucho, algún servicio relacionado con el contenido. Afortunadamente, eso ha cambiado. Hablar de branding en la actualidad implica preocuparse tanto por el significante como por el significado de la empresa. La nueva dimensión del branding implica una serie de nuevos conceptos conocidos por los expertos en esta materia pero difusos para la mayoría. Estos son algunos de los más relevantes.

Marca

No es el periódico favorito de Mariano Rajoy. “Como la libre competencia conlleva opciones casi infinitas, las empresas buscan la forma de conectar con sus clientes desde un punto de vista emocional, de convertirse en irremplazables y de establecer relaciones para toda la vida. Una marca siempre destaca en la inmensidad del mercado”. Estas frases de Alina Wheeler en su libro Diseño de marcas definen cómo entiende Fandom este concepto tan importante, aunque puede que no aclaren demasiado.

En realidad, el concepto de marca se aproxima más a un asiento mental o un conjunto de pensamientos, emociones y valoraciones asociadas a una percepción externa. Traducimos de nuevo: lo que pensamos y sentimos cuando vemos u oímos el nombre o un elemento identificativo de una empresa, institución o persona. Si nos ponemos semióticos, una marca es el conjunto de significados vinculados a un significante (ya sea un logo, un nombre, una mascota, una prenda de vestir determinada, etc.).

Identidad de marca

Si la marca es el todo, la identidad de marca hace referencia solo a los significados (no al significante) y, más específicamente, a aquellos atributos que hacen de algo reconocible. Al igual que en una persona su identidad es aquello propio e indisociable de su ser que al resto de humanos nos ayuda a otorgarle una consideración individual, una identidad de marca debe construirse de forma que represente a una compañía con una imagen distintiva y reconocible de inmediato, contribuyendo a su diferenciación respecto a sus competidores. Se debe expresar a través de de cada uno de los puntos de contacto de la marca y debe ser un símbolo constante de sus valores principales y de su herencia.

 

Agencia Fandom
Google tiene una arquitectura de marca monolítica

Arquitectura de marca

Una empresa puede contar con una marca o con varias. La coherencia en la relación de la compañía con sus marcas y de las marcas entre sí es fundamental. La arquitectura de marca establece las normas de esa construcción. Hay varios estilos de arquitectura de marca. ¿Románico y gótico? No, los principales son monolítico, respaldado y plural. En el estilo monolítico hay una única marca, fuerte y centralizada. Las extensiones de dicha marca utilizan la identidad de la empresa principal y se añaden descriptores genéricos. A lo Google Chrome, Google Drive, Google Maps…

El estilo respaldado establece una sinergia entre el producto y la empresa principal. Al estilo de Apple con iPhone, iPad o iPod. El producto o división tienen una presencia claramente definida en el mercado y se beneficia de la asociación, el respaldo y la visibilidad de la empresa principal.

En el estilo plural, el nombre de la empresa principal podría ser invisible o irrelevante para el consumidor. Esta arquitectura se caracteriza por una serie de marcas de consumo conocidas y diferenciadas. Es el caso, por ejemplo, del grupo Zara y todas sus marcas de ropa.

Posicionamiento de la marca

Es todo lo que es y quiere ser una marca. Es el núcleo. Se trata del objetivo que quiere alcanzar la empresa con su marca: una determinada ubicación en la mente de su público objetivo.

Posicionamiento deseado

Una cosa es dónde estamos y otra muy diferente dónde queremos estar. El trabajo en la comunicación de una marca bien orientado estratégicamente debe salvar esa brecha entre el posicionamiento real de una marca y la percepción que se quiere lograr. Para ello es muy importante tener claro los conceptos y entornos emocionales con las que queremos que el cliente nos vincule.

La familia y el hogar
Seguridad
Atracción
Elegancia

Declaración de posicionamiento

La declaración de posicionamiento es su expresión verbal, un texto conciso y claro que expresa cuáles son los atributos que hacen de una marca algo único. Es el texto que debe responder a la pregunta “¿qué es esta marca?”. Debe quedar claro qué posición pretende ocupar en el mercado, cuáles son sus objetivos, principales valores y atributos…

Naming

Es el conjunto de técnicas que se utilizan para nombrar una marca. Un buen nombre debe ser:

  • Significado: Que comunique algo de la esencia de la marca.
  • Distintivo: Que sea único, fácil de recordar, de pronunciar y de deletrear. Que se diferencie de la competencia.
  • Orientado a futuro: Que se posicione para favorecer el crecimiento, el cambio y el éxito, mientras preserva todas las posibilidades:
  • Modular: Que permita crear extensiones con facilidad.
  • Registrable: Que se puede registrar y los dominios de internet estén libres.
  • Positivo: Que tenga connotaciones positivas en los mercados a los que sirve.
  • Visual:Que se preste a la representación en forma de logotipo, texto y arquitectura de marca.

Entonces, ¿por qué hay tanto acrónimos y nombres de empresas familiares que funcionan? Ya hablaremos de ello en el blog de Fandom.

Extensión de marca

Es aquella situación en la que una marca se adentra en nuevas categorías de producto/servicio. En este sentido, la marca se mantiene en mayor o menor medida, y se le añaden elementos para favorecer el entendimiento de esta nueva oferta. Por ejemplo, Coca-Cola y sus Coca-Cola Light / Diet, Zero, etc. (incluso la Cherry Coke).

Eslogan

El eslogan es la frase que habla de las cualidades de una marca en el marco de una campaña publicitaria o de difusión. Tiene que captar la esencia de la marca. Forma parte de la identidad verbal. Los expertos no se ponen de acuerdo en los matices, pero viene a ser lo mismo que el claim o el taline. Existe cierto matiz entendiendo que el claim es un reclamo comercial y que hay una orientación a la oferta o promesa de la marca, mientras que el tagline puede ser muy referencial, precisando a lo mejor simplemente qué es lo que hace la empresa. Por ejemplo, si la marca “Calzados Manolo” utiliza un “Zapatos hechos a mano” hablaríamos de un tagline, mientras que si emplea una frase del estilo “Confort para tus pies” hablaríamos de un eslogan . Eso sí, se elija lo que se elija, puede que haya que currárselo un poco más que Banco de Chile.

Rediseño de pagina web
El nombre de la marca es Banco de Chile y, da la casualidad, que el eslogan es Banco de Chile. Da la casualidad...

Logotipo

La forma errónea de utilizar el término en el pasado se ha acabado imponiendo como la general. Logotipo, en origen, es una construcción con letras, pero hoy día se usa para definir a elementos visuales de todo tipo que actúan como significante central o reiterativo de la marca. La confusión entre logotipo y marca también es habitual y, además, comprensible ya que el término branding tiene su origen en el marcado de ganado y ese símbolo, imagen o anagrama que se ponía al rojo vivo en el cuerpo de las vacas es lo que en sí mismo era la marca. El logotipo sigue siendo un elemento central de todas las marcas, si bien no es el único elemento visual ni, en ocasiones el más importante para una marca.

Hoy en día, un isotipo (la M de McDonald's), un imagotipo (la C de Carrefour) o un isologo (Burger King) también son logotipos. Son las combinaciones de símbolos y palabras que identifiquen a una empresa.

Key Visual

Este concepto está muy relacionado con los logotipos, dado que en muchas ocasiones lo más identificable de una marca es su logo. No obstante, pueden existir elementos visuales icónicos que reflejen la parte por el todo con mucha más potencia que el logo. Por ejemplo, el conejo de Duracell puede que sea infinitamente más evocador de la marca que el propio logo de la compañía de pilas y baterías. Colores, como el rojo de Coca-Cola, formas como el triángulo de Marlboro o tipografías como la de Movistar pueden ser más o al menos tan importantes como el logo.

Look and feel

Se podría traducir como mira y siente, pero lo más exacto es percepción / sentimiento. El look and feel de una marca es que todo lo que emane de ella sea asociado con la marca de forma inequívoca. Que todo lo que se vea de una marca X se sienta como la marca X. El diseño del packaging, la cartelería, la página web, las redes sociales… Todo debe compartir unas características que se asocien a la marca.

Comunicación

Brand Champion

Es un individuo que personifica la marca. Su actitud y su comportamiento son un reflejo de la visión de la marca. Estos individuos son una guía, una motivación y un espejo sobre el que deberían mirarse el resto de empleados de la marca. También hay brand guardians, encargados de salvaguardar el posicionamiento de marca, el brand engagement, acciones para reforzar la cercanía de la marca a sus públicos objetivos, o el brand center, el manual de identidad de la marca.

Narración de marca

Es la creación de toda la expresión textual que desarrolle la identidad de la marca a nivel conceptual. Es el control de la identidad verbal. La narración de marca se desarrolla a través del estilo y el tono de los textos, de la declaración de posicionamiento, de la visión de marca (que percepción esperamos que tenga la marca en el futuro a largo plazo), del eslogan…

Las marcas se dedicarán cada vez más a contar historias y menos a vender productos y servicios. Por eso en todos los ejercicios actuales de branding se habla constantemente de storytelling, de contenido, de engagement, etc.

Experiencia de marca

Se trata de la percepción completa de la marca, fruto de las acciones desarrolladas en el pasado, en el presente y la visión de lo que vendrá. Si una marca aglutina emociones, en ella convergen expectativas, necesidades, deseos y aspiraciones. La experiencia de marca no es el resultado de una única campaña, es un trabajo sostenido, normalmente con acciones que generen experiencias antes y después de la venta.