HORRORES EJEMPLARES Branded Content para acercar Cervantes a los jóvenes
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HORRORES EJEMPLARES

Branded Content para acercar Cervantes a los jóvenes

Dentro de los actos del IV Centenario de Cervantes, el Ayuntamiento de Alcalá le propuso a Fandom un reto: rejuvenecer la figura de Miguel de Cervantes y acercarlo a los más jóvenes. Fandom aceptó el desafío y lo resolvió con creces creando una narración inmersiva, con un juego incluido, a través de una narración transmedia que culminó en un evento masivo en la noche de Halloween, atrayendo a más de 10.000 personas.

Background

La Concejalía de Juventud del Ayuntamiento de Alcalá de Henares quería acercar la figura de Cervantes a los más jóvenes dentro de los actos del IV Centenario por la muerte del escritor. En la ciudad natal de Cervantes, con innumerables actos anuales de todo tipo, la percepción del escritor como algo lejano y anticuado seguía pesando en muchos jóvenes. Era necesario por tanto realizar una acción disruptiva, que entroncase a Miguel de Cervantes con fórmulas narrativas contemporáneas y a las que los jóvenes están acostumbrados. De esa renovación surgió una propuesta: Horrores Ejemplares, o como realizar una campaña de branded content a uno de los mayores genios de la humanidad.

Agencia publicidad Alcala de Henares

Horrores Cervantinos

Con la propuesta de Horrores Ejemplares se quiso aprovechar las celebraciones de Halloween a través de una propuesta narrativa que se moviese en el terreno de lo fantástico. Históricamente, uno de los aspectos que engagement generan en una narración es el componente épico. Así que ese fue el tono que se buscó para articular toda la campaña. Había que crear una historia sobre Cervantes, distribuirla y propagarla al público objetivo de la campaña y que todo culminase con un gran evento en la calle el día 31 de octubre.

Para la historia se creó una tenebrosa trama en la que un antiguo enemigo de Cervantes era en realidad un nigromante que ahora volvería a la vida la noche de Halloween para borrar el legado del escritor y comenzar la dominación del mundo por las fuerzas del mal. La narración se construyó con múltiples relatos distribuidos por redes sociales (perfiles de personajes, páginas sociales de empresas y fundaciones vinculadas a la trama…), webs, noticias en medios, vídeos… Y para el evento del día 31 se diseñó un juego en el que se combinaba una aplicación móvil con la interacción con decenas de actores reales y cinco grandes piezas teatrales.

Una historia, múltiples relatos

Uno de los trabajos más complicados y apasionantes de Fandom fue la producción transmedia, generando primero más de 100 páginas de guión y coordinando después la realización de todos los relatos. En primer lugar se distribuyeron los vídeos precuela en los que la doctora Laura Fuentes, una joven filóloga, daba cuenta de unos descubrimientos sorprendentes en su canal de Youtube. Para entonces ya estaban activos los perfiles en redes sociales de todos los personajes e instituciones ficticias. Incluso durante un día y poco se mantuvieron accesibles páginas de la Wikipedia sobre los personajes.

La expectación en redes sociales se centraba en la irrupción de la joven filóloga y el trabajo de community management se centró en ir dando apariencia de credibilidad a los perfiles de Laura Fuentes y su grupo de investigación. Al mismo tiempo, el malvado Arcadio Lillo de Mendoza iniciaba su andadura en redes sociales con un perfil más bajo. En los momentos iniciales de la historia, solo se trabajó con el público identificado como potencial influencer o público objetivo de la acción.

Para todos aquellos que quisieran profundizar un poco más, se abrió al público la web de Horrores Ejemplares, en la que se recogían todos los relatos que se iban publicando y en la que ya se dejaba claro qué tipo de evento se iba a celebrar en Alcalá de Henares el día 31 de octubre.

El falso cuadro de cervantes

El punto de inflexión en la narración tuvo lugar a una semana del evento del 31 de octubre. El lunes 24 de octubre una misteriosa fundación anunció al público que tenía en su poder un cuadro con el retrato real de Miguel de Cervantes. Se trataba de la Fundación Khronos y de su malvado líder Arcadio Lillo de Mendoza. 

La noticia tomó forma incluso en una entrevista sorprendente realizada por Lillo de Mendoza en la Cadena SER. Al final del programa, una llamada de la doctora Laura Fuentes también entraba en antena para alertar de los planes de una invasión demoniaca y la infección de los asistentes a la falsa presentación del cuadro de Cervantes.

Cadena SER Miguel de Cervantes

La noticia que saltaba en la Cadena SER comenzó a propagarse también por otros medios que se hicieron eco de tan extraños anuncios. Fandom consiguió que la mayoría de los medios de comunicación contactados participaran gustosamente en la historia e incluso hubo algunos que se sumaron a participar elaborando material propio con noticias redactadas sobre el material narrativo aportado por la agencia. Los diferentes relatos previos al día del evento, el 31 de octubre, estaban desplegados cuando se realizó la convocatoria pública en dos partes: por un lado la institucional, con el Ayuntamiento explicando los pormenores de la acción, y por otro lado el llamamiento de la Orden de Urano, una hermandad defensora del bien a la que había pertenecido Cervantes, a defender la ciudad combatiendo al mal el día 31 con la ayuda de una herramienta mágica transformada en una app móvil.

10.000 asistentes

La llamada a la acción se completó con el reparto de flyers que remitían a la página oficial de Horrores Ejemplares y además a los Urano Files, una página en la que había que resolver un acertijo para entrar y conocer más detalles de la narración relacionados con el universo narrativo, comsmología, otros personajes, biografías, etc.

Todos los trabajos culminaron el 31 de octubre con un gran evento al que acudieron más de 10.000 personas, abarrotando el centro de Alcalá y superando cualquier previsión establecida. Desde horas antes del inicio de la actividad, miles de personas ya mostraron su interés en las zonas abiertas dedicadas al maquillaje de los personajes y preguntando a los figurantes que tomaban sitio en el casco histórico de Alcalá. Poco después de las 20.00h de la tarde comenzó una evento inolvidable que puso el colofón a una producción transmedia pionera en España.

UN ÉXITO MASIVO

10.000 Participantes en el evento
80.000 Personas alcanzadas en RRSS
15.000 Visionados de los vídeos con material previo al evento
120 Personas en un equipo multidisciplinar

Vestida como gran evento, en realidad la acción tuvo un éxito añadido, más allá de las cifras de participantes, en el acercamiento de la figura de Cervantes a los más jóvenes con una propuesta narrativa y de juego inmersivo en la que se destacaban los rasgos más aventureros de la vida del escritor, despertando el interés de los más jóvenes con una biografía que tal vez desconocían y que fue el material base para una historia con la que palpitaron y se involucraron hasta el final.